maanantai 22. helmikuuta 2010

SOSTAC-malli: Markkinointisuunnitelma ennen ja jälkeen internetin

Kirjassaan "Strategic Marketing Communications" (1999) P.R. Smith & et al. julkaisivat markkinointiviestinnän SOSTAC-mallin. Se tarjoaa kattavan ja käytännönläheisen rungon markkinointiviestinnän suunniteluun (kirjan sivut 112-135, ei tosin GoogleBooksin esikatselussa). Tiivistettynä malli pyrkii yhdistämään eri viestinnän välineet tukemaan yhtenäistä tavoitetta.

Mikä on Sostac -malli?

Mitä internet on tuonut markkinointiviestintään?

On mielenkiintoista lukea parhaan IT-huuman aikoihin (vuonna 1999) kirjoitetun opuksen ennustuksia siitä, miten internet ja tietotekniikka muuttavat liiketoimintaa. Samalla tulee miettineeksi sitä, mitkä ovat oman aikamme hypeä. Mille asioille itse nauramme, tai oikeastaan mistä asioista aktiivisesti vaikenemme, 10:n vuoden päästä?

Verkottuneen maailman tuomia muutoksia voisivat olla esimerkiksi seuraavat asiat:

1. Mahdollisuudet ovat yhtäläiset, organisaation koolla ei ole enää väliä

Aika ennen nettiä oli dinosauruksien aikaa: Isoilla resursseilla ostettiin isolla rahalla näkyvyyttä muutamasta valtamediasta.

Vuorovaikutteisen netin myötä uudet mahdollisuudet ovat erityisesti pienten yritysten käsillä. Asiakkaat uskovat vain mitä näkevät ja kuulevat muilta kuluttajilta. Asiallisen nettinäkyvyyden luominen vaatii lähinnä istumalihaksia ja kuluttajien keskustelussa voi olla mukana lähinnä kommentoijan roolissa. Näihin ei voi vaikuttaa isolla rahalla. Suuri, kasvoton organisaatio voi olla tässä jopa hidaste.

Netin myötä kainuulaisella islanninhevostallilla ja eräällä matkapuhelinvalmistajalla on samat mahdollisuudet kommunikoida sidosryhmiensä kanssa vaikka Facebookissa, resurssien pienestä epäsuhdasta riippumatta.

2. Vuorovaikutus edellyttää sopivaa organisaatiota

Silloin kun internet vielä kirjoitettiin isolla i:llä, oli maailmassa enemmän ideoita kuin toteutuksia. Suuret suunnitelmat tehtiin pimeässä kammiossa ja toteutettiin vasta, kun kaikki oli "valmista". Samalla tavalla ohjelmistoja väännettiin vesiputousmallilla ja vasta lopussa huomattiin, että taas tuli tehtyä käyttökelvotonta sontaa.

Netin myötä yritys voi olla vuorovaikutuksessa potentiaalisten, nykyisten ja entisten asiakkaiden kanssa aivan eri tavalla. Tämän myötä suunnitelmia voidaan myös tehdä syklissä kokeile pienesti - dokumentoi - kokeile uudestaan. Kokeilumuotoisia toteutuksia voi siis olla lähes yhtä paljon kuin ideoita.

Vuorovaikutus kuitenkin edellyttää tekniikan ohella sopivaa organisaatiota. Esimerkiksi Starbucksin ideointisivuston varsinainen innovaatio oli kuluttajien mielipiteitä kuuntelevan organisaatiorakenteen muodostaminen. Kukapa ei sanoisi "kuuntelevansa asiakkaita", mutta moniko tekee käytännössä sen pohjalta jotain?

3. Asioiden mitattavuus

Netin myötä asioista on tullut entistä paremmin mitattavia. Nettisivustosta on tullut paikka, jonne kuluttajat ohjataan muista medioista hakemaan lisätietoa. Sieltä eteenpäin heidän liikkeet ovat selkeästi ja yksiselitteisesti mitattavissa, aina mahdolliseen ostotapahtumaan ja tuotteen käyttökokemuksen keräämiseen asti.

Silti em. kirjan muistilista käytännöllisten ja mitattavien tavoitteiden ominaispiirteistä (SMART-testi) pitää edelleen paikkansa. Ne ovat

1. Yksityiskohtaisia (sis. numeroita)
2. Mitattavia (jotta voi vahvistaa tavoitteen saavutetun)
3. Sisältää toiminnan
4. Mahdollisia, realistisia
5. Sisältää aikataulun

4. Netti osana strategisia tavoitteita

Netistä on tulllut yksi olennainen osa markkinointistrategiaa. Onpa myös paljon yrityksiä, joiden strategia perustuu pelkästään netin mahdollisuuksien hyödyntämiseen. Mitä seuraavista markkinointiviestinnän strategisista tavoitteista ei voida tukea netin avulla?

- Markkinoiden koon tai kypsyyden kasvattaminen
- Kysynnän rakentaminen
- Tuotetietoisuuden kasvattaminen
- Myynninedistäminen ja sen tukeminen
- Suhteiden rakentaminen
- Myyntityön tukeminen (maili - soitto - käynti)
- Tuotevalikoiman kehittäminen
- Yrityksen positiointi
- Tuotemerkin erilaistaminen muista
- Asiakassuhteiden kasvattaminen
- Mielipidejohtajien tunnistaminen ja tavoittaminen

Markkinoiden kehityssuunnat ovat selkeät: Bittien kustannus lähenee nollaa ja atomien tuotanto siirretään Kiinaan. Jääkö meidän länsimaalaisten rooliksi muuta kuin pyrkiä vuorovaikutukseen asiakkaiden kanssa?

5. Erilaisten välineitä ja kohderyhmien valtava määrä

Markkinointisuunnitelman tekijällä on netin myötä uusi haaste. Välineiden määrä lisääntyy valtavasti, samalla kun kohderyhmät pirstoutuvat yhä pienempiin osiin. Ehkäpä tarve SOSTAC -mallin mukaiselle, eri välineet saman tavoittteen taakse yhdistävälle mallille on yhä suurempi tarve.

Teknisesti haaste on lopulta pienempi. Erilaiset kokoamasivustot (esimerkiksi videopuolella www.tubemogul.com tai sosiaalisen median välineissä www.ping.fm) mahdollistavat sisällön hallinnan useissa eri medioissa samanaikaisesti.

Mutta kuinka yksittäinen ihminen voisi hallita saman tässä multitasking -maailmassa?

keskiviikko 17. helmikuuta 2010

Referaatti Karjaluoto et. al. (2007): "Insights into the Implementation of Mobile Marketing Campaigns"

Karjaluoto & Co ovat kehitelleet mallia mobiilien markkinointikampanjoiden suunnitteluun ja kehittämiseen. Mobiililaitteissa myynti ja markkinointi muuttuvat henkilökohtaisemmaksi. Tällöin kohderyhmän profilointia ei tehdä vain demografisten tietojen vaan myös tarjottavavan asiasisällön mukaan. Tämä voi olla askel kohti ostomotiivin mukaista segementointia.

Mobiili toimii erityisesti, kun tavoitteena on kuluttajien aktivointi toimintaan. Perinteiseen, huomion saavuttamiseen tähtäävään markkinointiin se ei ole muita kummempi väline.

No mitä hyötyä siitä on? Entä mitä ongelmia siihen liittyy?

Mobiilimarkkinoinnin hyötyjä ovat vuorovaikutus asiakkaiden kanssa, riippumattomuus paikasta, viraaliefekti ja viestin henkilökohtaisuus. Se on nopea media, jonka avulla voidaan esimerkiksi käynnissä olevaa kampanjaa voidaan kehittää palautteen perusteella.

Tietysti yrityksellä pitää olla lupa viestien lähettämiselle, joita voidaan kerätä esimerkiksi yrityksen nettisivujen kautta tai ostaa ulkopuolelta valmiita rekistereitä.

Mobiilimarkkinoinnin haasteita ovat sen kokeminen hyvin henkilökohtaisena välineenä (tekstiviestimainonta), tekstiviestien lyhyt pituus (toisaalta tiivis, ytimekäs viesti voi olla myös tehokas), multimediaviestien teknologiset ja hintaan liittyvät ongelmat ja erityisesti globaaleissa kampanjoissa viestin lähetysajat voivat olla pitkiä. Matkailualalla on myös hyvä pitää mielessä, että datasiirto- ja puhelinmaksut ulkomailla voivat olla hyvinkin kalliita.

Mobiilimarkkinointi toimii harvoin hyvin yksin, mutta osana perinteisiä markkinointikanavia sillä voidaan tuoda ylimääräisiä ulottuvuuksia markkinointikampanjaan esimerkiksi nopean reagoinnin ja vuorovaikutteisuuden muodossa.

No mitä se mobiilimarkkinointi oikeastaan on?

Artikkelin mukaan mobiilimarkkinointi on "Langattoman median (lähinnä puhelimet ja muut kannettavat laitteet) sisällön integroituna viestimisväline eri medioista koostuvassa markkinointiohjelmassa". Käytettävät teknologiat vaihtelevat tekstiviesteistä mobiiliin internet-yhteyteen sekä multimediaviesteihin.

Sisällön puolesta mobiilimarkkinoinnin ilmaisia tai maksullisia viestejä ovat mm. tekstit, pelit, soittoäänet, ikonit, näytönsäästäjät, kuvat, äänet, musiikki ja muu viihde.

No mitä sillä voi tehdä?

Esimerkkejä mobiilimarkkinoinnin viesteistä:

1. Tuotemerkin rakentaminen
2. Erikoistarjoukset
3. "timely teasers"
4. Pyynnöt
5. Kilpailut
6. Äänestykset

No missä järjesteyksessä voisi edetä?

Yleinen markkinointikampanjoiden suunnittelu:

1. Tavoitteet ja kohderyhmä
2. Budjetti
3. Viesti
4. Käytettävät välineet
5. Tulosten mittaaminen

Esimerkkinä markkinoinnista, jonka lähtökohtana oli käytettävä väline eli video, voisi mainita Case Pukkilan kunta. Lähdimme opiskelijaporukalla tekemään videota miettimättä sen kummemmin, mille kohderyhmää ja millä viestillä haluaisimme tavoittaa. Budjettia ei opiskelijoilla tietystikään ollut, joten toteutus tehtiin isän, pojan ja pyhän hengen nimeen.

Toinen, kohderyhmästä lähtevä markkinointikampanja on Case Sunlines Facebookissa. Päinvastoin kuin Pukkilassa, yritys mietti ketkä ovat heidän bileristeilyjensä kohderyhmää ja millä välineellä tämän parhaiten tavoittaisi. Tällä hetkellä heillä on kasassa 1000 fania Facebookissa. Uusien medioiden vaikeutena on usein markkinointibudjetin määrittely, varsinkaan kun aikaisempaa kokemusta välineestä eikä siihen liittyvistä(piilo)kustannuksista ole.

Karjalainen & Co luoma mobiilimarkkinoinnin malli

1. Suunnittelu
- Kohderyhmä
- Tavoitteet
- Budjetti
- Välineet
- Push (lähetetään itse viesti, yhteystiedot olemassa) vai pull (odotetaan kuluttajan vastaavan viestiin, esim. yhteystietojen kerääminen) toteutus?

2. Kehittäminen
- Lupien kerääminen tai ostaminen asiakkailta

3. Toteutus
- Teknologiat ja kanavat
- Viestien lähetys
- Palautteen kerääminen

4. Arviointi
- Mittaaminen
- Tulosten analysointi
- Asiakaspalautteen kerääminen

No miten tuloksia voi mitata?

Markkinonnin vaikutusta voi mitata esimerkiksi

1. Tietoisuuden kasvulla
2. Tiedon kertymisellä (esim. ketkä ovat aktiivisia ja vaikuttaja-asiakkaita)
3. Preferenssi
4. Myynnin muutoksilla tai jopa kasvulla

No mitä saitte tutkimuksessa selville?

Artikkelin tutkimuksessa analysoitiin kolmea mobiilisti toteutettua markkinointikampanjaa:

1. Klubi-ilta
- 40 000 kutsua eri kanavissa, vastausprosentti 3%, ilmoittautumisia 1000
- Käytetyin vastausmuoto tekstiviesti (33%), mobiili web (28%) ja sähköposti (16%)

2. Uuden klubin avajaiset
- Viraaliefekti ("anna kaverisi puhelinnumero") loi 8x viestimäärän (500 kutsua lähetettiin, 4000 kutsua kuunneltiin)

3. Elokuvan ensi-ilta
- Kerättiin 70 000 yhteystietoa mm. kilpailuilla, 63% antoi luvan tekstiviesti- ja sähköpostimarkkinointiin
- Päivää ennen ensi-iltaa kehoitusviesti "mene katsomaan elokuvaa"

Kampanjoissa on syytä huomata, että tarjottava tuote todellla kiinnosti kohderyhmää ja se oli kiinnostunut vastaanottamaan markkinointiviestejä. Kohderyhmä (nuoret klubeista ja elokuvista kiinnostuneet) oli ilmeisesti selkeä ja sille oli tyypillistä sähköisten medioiden päivittäinen käyttö.

No onko muita huomioita?

Esimerkkejä muista mobiilipalveluista on Tekniikka & Talous -lehden (5/2010) artikkelissa "Tekstareihin kaivataan järkeä". Näitä sovelluksia on käytetty jonotukseen liittyvässä asiakaspalveluun lentoyhtiössä, autojen renkaanvaihdossa, lääkärin ajanvarauksessa ja lehtitilauksen päättymismuistutuksissa.

torstai 4. helmikuuta 2010

Seth Godin: "What Matters Now"

Internet -ajassa huippusuoritukset rakentuvat intohimolle ja kyseenalaistamiselle. Toisaalta on myös armollista omakohtaisesti miettiä, edellyttääkö joku oikeasti jatkuvaa kaikkialla, kaikkien kanssa tapahtuvaa läsnäoloa. Lopulta vain sillä on merkitystä, onko elämässään saanut oman mielenkiinnon mukaisia asioita tapahtuneeksi vai onko tyytynyt suorittamaan muiden antamia tehtäviä.


Seth Godinin toimittama kirja "What Matters now" on vahva osoitus verkossa tapahtuvasta tavasta luoda itseään ruokkivaa sisältöä. Kirja koostuu useiden aktiivisten bloggaajien ja kirjailijoiden lyhyistä, mutta silti erittäin vahvasti ajatuksia herättävistä kirjoituksista. Esimerkiksi

"Soudatko venettä mielummin yhdessä huonon, mutta mukavan kaverin vaiko loistavan soutajan, mutta ihmisenä täyden idiootin kanssa?

Kumman kanssa pääset itseäsi tyydyttävään suoritukseen? Mikä on itseäsi tyydyttävä suoritus? Voiko sitä mitata muussakin kuin rahassa?"

Kirjaa lukiessa tulee väistämättä kyseenalaistaneeksi niin omaa ja ympäröivän maailmankin käyttäytymistä. Mihin esimerkiksi nykyajan toteamus "kehitys kehittyy ja vauhti kiihtyy" oikeasti perustuu? Kyllä, käynnykkämalleja tulee joka vuosi uusia ja vanhoja poistuu, mutta missä vaiheessa tekniikasta on tullut itsetarkoitus? Vai onko nykyihminen todella niin hukassa, että hän ei enää kykene valitsemaan työvälineitään tarpeensa mukaan? Joka tapauksessa, höllennä välillä vauhtia, multitaskingin voi hyvin välillä vaihtaa no-taskingiksi. Jos ei, mieti oletko itsesi kannalta oikeassa ympäristössä. Sitä ei kukaan muu tee sinun puolesta.

Miksi jokin toimii paremmin toisessa ympäristössä?

Miksi 62-vuotias Riitta on työpaikallaan Kelan toimistossa kuin juuri sitruunan syönyt ja saman päivän iltana täysissä liekeissä marttakerhon Yhteishyvä -keräyslipas kädessään Sello-ostoskeskuksen pihalla lumisateessa?

Mitä merkitystä tehtävällä työllä oikeastaan on? Muistaako sitä enää kukaan 10-vuoden päästä? Kirjan mukaan huippusuoritukset perustuvat selkeään ja ihmisen itse luomaan näkemykseen siitä, mitä halutaan olla. Innostus ja oma mielenkiinto määrittelevät sen, missä ihminen voi olla hyvä. Tämä huomioiden todelliset suoritukset tapahtuvat virallisista tai epävirallisista tiimeissä, jotka koostuvat toistaan täydentävistä ihmisistä. Kirjan ohje "Sinun takapihasi on jonkun toisen etupiha" tukee sitä ajatusta, että heikkouksien paikkaamisen sijaan voi myös keskittyä vahvuuksiin. Jos intohimo on kohdallaan, niin loppu matkalla menestykseen on vain puhdasta tekemistä.

Kirja rohkaisee toimimaan ja vaikuttamaan omaan tulevaisuuteensa, olkoonkin että tästä ei ole aina välitöntä, suoraa hyötyä. Toisaalta usein suurin este asioiden tekemiselle on ihminen itse omine pelkoineen - ei reaalinen, ympäröivä maailma. Olkoonkin, että siltä harvoin saa vastakaikua tai kannustusta

Mitkä ovat hyvän työn edellytykset?

Valta ja itsenäisyys oman työn suhteen ovat korkeita ennusteita hyvästä terveydestä ja pitkästä iästä. Johtaminen on hyvä väline, jos halutaan ihmiset suorittamaan tunnettua tehtävää tai ongelmaa. Valitettavasti usein nämä eivät ole tiedossa tai maailma ei tiedä, mitä siltä puuttuu. Tällöin tarvitaan sitoutumista, joka edellyttää itsenäisyyttä tehtävän, ajan, tavan ja työkavereiden suhteen. Kuinka monella työpaikalla on oikeasti sallittu kirjan luovuuden lähteinä mainitsemat lapsenomainen uteliaisuus, ihmettely, käytännössä kokeileminen ilman epäonnistumisen pelkoa, tekemisen ilo, kasvu ja asioiden kuvittelu konkretian sijaan?

Vahvat yhteiskunnat perustuvat myötätunnolle niin ystäviä kuin tuntemattomia kohtaan. Myös kannattava liiketoiminta voi olla osa yhteiskuntaa ja päinvastoin. Esimerkiksi 90-luvulla Los Angelesin rotumellakoissa McDonalds´in ravintolat jäivät mellakoitsijoilta rauhaan, koska niiden koettiin tukevan paikallisia ihmisiä koulujen ja sairaaloiden avustamisen kautta. Moniko yritys voi osoittaa toimintansa tarkoituksen tällä tavalla? Mitkä ovat heidän keinot motivoida ihmisiä työskentelmään intohimoisesti päivästä toiseen? Entä miten motivoidaan asiakkaat ostamaan tuotteita ja palveluita? Tarviiko niitä tuotteita oikeasti edes kukaan?

Mistä muutos lähtee?

Sana intohimo voi olla varsinkin suomalaisessa kulttuurissa aika vahva. Esimerkiki onnellisuustutkimuksissa ihmiset vastaavat usein olevansa "tyytyväisiä" elämäänsä. Todennäköisesti on käytännössä vaikea sanoa, onko ihminen onnellinen tai mikä on hänen todellinen intohimo. Tähän kirjan kehottaa käyttämään enemmän ja enemmän aikaa sen tekemiseen, mikä tuntuu hyvälle. Mikäli kyseessä on todellinen intohimo, se selviää vasta jälkeenpäin. Aivan kuten onnenkin tunnistaa usein vasta sitten, kun on kohdannut elämässään myös epäonnea.

Ihmiset myös seuraavat mieluummin hyviä, yksinkertaisia tarinoita kuin kylmiä numeroita. Tähän tarvitaan kärsivällisyyttä, kirjan termein "kärsivällistä pääomaa", joka lähtee yrityksen toiminnan tarkoituksesta johdetusta tarpeesta eikä investoijan määrittämästä tuottoprosentista.

Joka tapauksessa kaikki joskus alkanut pienestä. Tämän hyväksyminen ja asioiden iteratiivinen parantaminen lyhyiden kehityssyklien kautta ovat hyviä lähtökohtia muutoksen toteuttamiselle. Ehkä myös itse tekeminen voi olla yhtä nautinnollista ja oppimisen kannalta arvokasta kuin itse lopputulos.


Uusia näkökulmia päivittäiseen tekemiseen

Koin Godinin kirjaa lukiessa useita oivaltavia ajatuksia. Samantapaista uusien ajatusten löytämisriemua nautin lukiessani Marko Kulmalan (2009): "Hyvä idea ei toimi" -kirjaa, joka yhtä lailla herätti kysymyksien kautta ajattelua valmiiden vastauksien sijaan. Ehkä myös Petteri Kilpisen (2009) "Liekeissä" tarjoaa ajoittain vastaavia kokemuksia markkinointimiehen brändihömpästä huolimatta.

Sopivassa mielentilassa ja rauhassa Godinin kirjan avulla voi hyvin ladata akkuja sekä saada uusia näkökulmia tuttuihin asioihin. Mikäli vielä pääset kiinni J.C. Hutchinsin ajatuksesta

"Julista sota passiivisuudelle... tule nälkäiseksi - hyeenanälkäiseksi. Etsi siipesi ja käytä niitä"

ja muuttaa sen käytännön toiminnaksi, niin tämä kirja on varma tärppi - varsinkin hintaansa nähden.

keskiviikko 3. helmikuuta 2010

Tammikuussa annetut kotitehtävät

Kotitehtävien deadline 7.5.2010

1. Referaatti artikkelista "Insights into the implementation of mobile marketing campaigns" (tehty)


2. Blogikirjoitus Seth Godin: "What Matters Now" (tehty)





3. Blogikirjoitus markkinointisuunnitelman laatimisesta (tehty)


4. Kurssilla kesken jääneet tehtävät loppuun (tehty)

5. Tilaa muiden kurssilaisten blogit (tehty)

6. Kommentoi vähintään kymmennen muun kurssilaisen blogia (jatkuva)

7. EI ANNETTU

8. Lisää yrityksesi Google Mapsiin (tehty)

- Kartta omassa blogissa

- Lisätty yrityksen sivusto Open Directory Projectin sivuille www.dmoz.org

9. Lisää Googlen Webmaster Tools blogiin (tehty)


- XLS site map lisätty

10. Kirjaudu blogin google.com/analytics. Toimiiko? (tehty)


11. Kauppiselle sähköposti "Tehtävät tehty" (tehty)