Referaatti Karjaluoto et. al. (2007): "Insights into the Implementation of Mobile Marketing Campaigns"

Karjaluoto & Co ovat kehitelleet mallia mobiilien markkinointikampanjoiden suunnitteluun ja kehittämiseen. Mobiililaitteissa myynti ja markkinointi muuttuvat henkilökohtaisemmaksi. Tällöin kohderyhmän profilointia ei tehdä vain demografisten tietojen vaan myös tarjottavavan asiasisällön mukaan. Tämä voi olla askel kohti ostomotiivin mukaista segementointia.

Mobiili toimii erityisesti, kun tavoitteena on kuluttajien aktivointi toimintaan. Perinteiseen, huomion saavuttamiseen tähtäävään markkinointiin se ei ole muita kummempi väline.

No mitä hyötyä siitä on? Entä mitä ongelmia siihen liittyy?

Mobiilimarkkinoinnin hyötyjä ovat vuorovaikutus asiakkaiden kanssa, riippumattomuus paikasta, viraaliefekti ja viestin henkilökohtaisuus. Se on nopea media, jonka avulla voidaan esimerkiksi käynnissä olevaa kampanjaa voidaan kehittää palautteen perusteella.

Tietysti yrityksellä pitää olla lupa viestien lähettämiselle, joita voidaan kerätä esimerkiksi yrityksen nettisivujen kautta tai ostaa ulkopuolelta valmiita rekistereitä.

Mobiilimarkkinoinnin haasteita ovat sen kokeminen hyvin henkilökohtaisena välineenä (tekstiviestimainonta), tekstiviestien lyhyt pituus (toisaalta tiivis, ytimekäs viesti voi olla myös tehokas), multimediaviestien teknologiset ja hintaan liittyvät ongelmat ja erityisesti globaaleissa kampanjoissa viestin lähetysajat voivat olla pitkiä. Matkailualalla on myös hyvä pitää mielessä, että datasiirto- ja puhelinmaksut ulkomailla voivat olla hyvinkin kalliita.

Mobiilimarkkinointi toimii harvoin hyvin yksin, mutta osana perinteisiä markkinointikanavia sillä voidaan tuoda ylimääräisiä ulottuvuuksia markkinointikampanjaan esimerkiksi nopean reagoinnin ja vuorovaikutteisuuden muodossa.

No mitä se mobiilimarkkinointi oikeastaan on?

Artikkelin mukaan mobiilimarkkinointi on "Langattoman median (lähinnä puhelimet ja muut kannettavat laitteet) sisällön integroituna viestimisväline eri medioista koostuvassa markkinointiohjelmassa". Käytettävät teknologiat vaihtelevat tekstiviesteistä mobiiliin internet-yhteyteen sekä multimediaviesteihin.

Sisällön puolesta mobiilimarkkinoinnin ilmaisia tai maksullisia viestejä ovat mm. tekstit, pelit, soittoäänet, ikonit, näytönsäästäjät, kuvat, äänet, musiikki ja muu viihde.

No mitä sillä voi tehdä?

Esimerkkejä mobiilimarkkinoinnin viesteistä:

1. Tuotemerkin rakentaminen
2. Erikoistarjoukset
3. "timely teasers"
4. Pyynnöt
5. Kilpailut
6. Äänestykset

No missä järjesteyksessä voisi edetä?

Yleinen markkinointikampanjoiden suunnittelu:

1. Tavoitteet ja kohderyhmä
2. Budjetti
3. Viesti
4. Käytettävät välineet
5. Tulosten mittaaminen

Esimerkkinä markkinoinnista, jonka lähtökohtana oli käytettävä väline eli video, voisi mainita Case Pukkilan kunta. Lähdimme opiskelijaporukalla tekemään videota miettimättä sen kummemmin, mille kohderyhmää ja millä viestillä haluaisimme tavoittaa. Budjettia ei opiskelijoilla tietystikään ollut, joten toteutus tehtiin isän, pojan ja pyhän hengen nimeen.

Toinen, kohderyhmästä lähtevä markkinointikampanja on Case Sunlines Facebookissa. Päinvastoin kuin Pukkilassa, yritys mietti ketkä ovat heidän bileristeilyjensä kohderyhmää ja millä välineellä tämän parhaiten tavoittaisi. Tällä hetkellä heillä on kasassa 1000 fania Facebookissa. Uusien medioiden vaikeutena on usein markkinointibudjetin määrittely, varsinkaan kun aikaisempaa kokemusta välineestä eikä siihen liittyvistä(piilo)kustannuksista ole.

Karjalainen & Co luoma mobiilimarkkinoinnin malli

1. Suunnittelu
- Kohderyhmä
- Tavoitteet
- Budjetti
- Välineet
- Push (lähetetään itse viesti, yhteystiedot olemassa) vai pull (odotetaan kuluttajan vastaavan viestiin, esim. yhteystietojen kerääminen) toteutus?

2. Kehittäminen
- Lupien kerääminen tai ostaminen asiakkailta

3. Toteutus
- Teknologiat ja kanavat
- Viestien lähetys
- Palautteen kerääminen

4. Arviointi
- Mittaaminen
- Tulosten analysointi
- Asiakaspalautteen kerääminen

No miten tuloksia voi mitata?

Markkinonnin vaikutusta voi mitata esimerkiksi

1. Tietoisuuden kasvulla
2. Tiedon kertymisellä (esim. ketkä ovat aktiivisia ja vaikuttaja-asiakkaita)
3. Preferenssi
4. Myynnin muutoksilla tai jopa kasvulla

No mitä saitte tutkimuksessa selville?

Artikkelin tutkimuksessa analysoitiin kolmea mobiilisti toteutettua markkinointikampanjaa:

1. Klubi-ilta
- 40 000 kutsua eri kanavissa, vastausprosentti 3%, ilmoittautumisia 1000
- Käytetyin vastausmuoto tekstiviesti (33%), mobiili web (28%) ja sähköposti (16%)

2. Uuden klubin avajaiset
- Viraaliefekti ("anna kaverisi puhelinnumero") loi 8x viestimäärän (500 kutsua lähetettiin, 4000 kutsua kuunneltiin)

3. Elokuvan ensi-ilta
- Kerättiin 70 000 yhteystietoa mm. kilpailuilla, 63% antoi luvan tekstiviesti- ja sähköpostimarkkinointiin
- Päivää ennen ensi-iltaa kehoitusviesti "mene katsomaan elokuvaa"

Kampanjoissa on syytä huomata, että tarjottava tuote todellla kiinnosti kohderyhmää ja se oli kiinnostunut vastaanottamaan markkinointiviestejä. Kohderyhmä (nuoret klubeista ja elokuvista kiinnostuneet) oli ilmeisesti selkeä ja sille oli tyypillistä sähköisten medioiden päivittäinen käyttö.

No onko muita huomioita?

Esimerkkejä muista mobiilipalveluista on Tekniikka & Talous -lehden (5/2010) artikkelissa "Tekstareihin kaivataan järkeä". Näitä sovelluksia on käytetty jonotukseen liittyvässä asiakaspalveluun lentoyhtiössä, autojen renkaanvaihdossa, lääkärin ajanvarauksessa ja lehtitilauksen päättymismuistutuksissa.