Harjoitustehtävä: Videomarkkinoinnin suunnitelma

0. Lähtökohta

Uuden videon pohjana käytetään Eurohostellille syksyllä 2009 tuotettua videoa "Päivä Helsingissä". Tämän tuottamien kokemuksien ja rakentavan arvioinnin pohjalta tuotetaan uusi video samalle kohderyhmälle hyödyntäen Eurohostel Helsingin YouTube -kanavaa.

Osa 1.

Osa 2.

Osa 3.

Alkuperäinen suunnitelma em. videon tuottamisesta lokakuulta 2009

Eurohostel videoprojekti

View more documents from Atte Järvelä.

Kokemukset em. videon tuottamisesta

- Kuvaus suoritettiin marraskuussa, ts. erittäin huono ajoitus

- Kuvaus tehtiin kotivideokameralla, jotta sivulliset eivät esim. ratikassa pelästyisi suurikokoista kameraa. Ammattimainen kuvausvälineistö parantaisi jälkeä.

- Alkuperäinen äänimaailma korvattiin musiikilla. Helsingin kesään kuuluvia ääniä (lokit, ratikat, Linnanmäki jne. voisi hyödyntää.

- Videon katselijoille ei annettu mahdollisuutta kommentoida niitä YouTubessa. Palaute jää täten hyödyntämättä.

- Etukäteen ei juuri mietitty, miten video tukee liiketoiminnallisia tavoitteita.

- Katselijoiden jatkohyödyntäminen puuttuu (esim. asiakaspalvelu ja huoneiden myynti verkon kautta, yhteystietojen tai palautteen kerääminen).

- Projektin tavoitteita tai tuotoksia ei juuri mietitty tahi asetettu.

- Kohderyhmää (reppumatkailijat) ei tarkemmin määritelty demografisen tai motiivipohjaisen segmentoinnin mukaan.

1. Tavoite

Mitä halutaan myydä?

Myytävä tuote on hostellimajoitus 1-3 hengen huoneessa hintaluokassa 20€ per henkilö. Tuote on kilpailukykyinen keskeisen sijainnin, selkeän sisällön ja kodinomaisen ilmapiirin suhteen.

Mitä halutaan saada aikaan?

Tuotteen myymiseksi tuotettavan videon tavoite on saada aikaan

1. huonevarauksia netin kautta

Katsojia ohjataan varausjärjestelmään tarjoamalla 10% alennusta yöpymisen hinnasta.

2. Yhteydenottoja asiakaspalveluun

Yhteydenottolomake, sähköposti, puhelin tai ohjaaminen sosiaalisen median palveluihin (Twitter amerikkalaisille asiakkaille, Facebook eurooppalaisille, Vkontakte venäläisille ). Näiden taustalle perustetaan sosiaalisen median kokoamispalvelu

3. Asiakaspalautetta tuotteen kehittämiseksi

Ohjataan katsojia palautelomakkeelle (palautelomake ei toimi)

4. Keskusteluyhteys Helsinginstä kiinnostuneiden matkailijoiden kanssa

Aktivoidaan ja seurataan keskustelua Eurohostellin YouTube -kanavalla sekä pyritään saamaan sille tilaajia.

Miksi käytetään videota?

Koska kohderyhmä on aktiivinen netinkäyttäjä ja suhtautuu välinpitämättömästi perinteiseen, ostettuun mainosnäkyvyyteen, käytetään videota tuotteen myymiseen. Videon avulla voidaan välittää tehokkaasti kuvia ja tunnelmaa Helsingistä matkailukohteena. Verrattuna perinteisiin mainosmedioihin videon mediatilan ja tuotannon hinta sekä mahdolliset kontaktimäärät ovat hyvin kilpailukykyisiä.

Mitä halutaan viestiä?

Videon päätehtävä on kertoa Helsingin tarjoamista eri matalan kustannuksen mahdollisuuksista, myyden ajatusta Helsingistä matkailukohteena. Viestinnässä tuodaan kuitenkin esille niitä nähtävyyksiä ja tekemisiä, jotka eivät syystä tai toisesta pääse esille kaupungin virallisessa markkinoinnissa. Nämä pyritään tuomaan esille puolueettomina vaihtoehtoina tarjoten samalla mahdollisuutta käyttäjien väliseen keskusteluun.

2. Kohderyhmä

Kohderyhmä segmentoidaan motiivin mukaan: Tarve nähdä ennakkoluulottomasti maailmaa, tavata erilaisia ihmisiä sekä tutustua kansanläheiseen kulttuuriin pienellä budjetilla.

Mitkä ovat kohderyhmää kuvaavia piirteitä?

Tuotteen kohderyhmä ovat erityisesti nuoret, matalan matkabudjetin reppumatkailijat, jotka viettävät enemmän aikaa kaupungilla kuin itse majapaikassa. Kohderyhmälle tyypillisiä piirteitä ovat esimerkiksi Lonely Planet -kirjat, juna- ja laivamatka lentokoneen sijaan sekä kansainväliset opiskelija- ja hostellikortit.

3. Viestin sisältö kiteytettynä

"Helsingissä voi kokea paljon myös pienellä budjetilla".

4. Jakelukanavat

Videon kokonaispituus on 4,5 minuuttia jaettuna kolmeen n. 1,5 minuutin osaan.

Omat jakelukanavat: Kotisivujen kautta niitä käyttäville kohderyhmille, esim. nykyiset asiakkaat.

Yleiset jakelukanavat: Eurohostellin YouTube -kanava, jonka tavoitteena kanavan tilaajien määrän kasvattaminen. Myös muut avoimet videopalvelut, levitys Tubemogulin kautta. Lisäksi videoiden käyttö Facebook -palvelussa. Nämä toimivat tulevaisuudessa uutena, ilmaisena viestintäkanavana.

Sidosryhmät: Käyttö muussa markkinointiviestinnässä (esim. uutiskirje), lisäksi matkailutoimistojen ja jälleenmyyjien kotisivut.

5. Videon jakelua tukevat viestintä- ja markkinointitoimenpiteet

Videot liitetään osaksi eurohostel.fi -sivustoa, esimerkiksi viikoittain vaihtuva video etusivulle. Videoita käytetään uutiskirjeissä vanhoille asiakkaille, jälleenmyyjille ja matkatoimistoille. Lisäksi niitä hyödynnetään osana näkyvyyttä sosiaalisen median palveluissa kuten Facebookissa.

Videoille ei hankita maksullista näkyvyyttä esim. printtimediassa.

6. Tulosten mittausmenetelmät

Mitä mitataan?

Eri tavoitteiden toteutumista mitataan seuraavasti:

1. huonevaraukset netin kautta

- Tehdyt huonevaraukset ennen ja jälkeen videon julkaisemisen (kpl)

- Netin kautta tapahtuva myynti ennen ja jälkeen videon julkaisun (€)

- Videolla tarjottavan erikoistarjouskoodin määrä (kpl)

2. Yhteydenottoja asiakaspalveluun ja asiakaspalautteen kerääminen tuotteen kehittämiseksi

- Yhteydenottojen määrä per väline (kpl)

- Yhteydenottojen syiden dokumentointi (esim. tiedustelu tapahtumista, tarkennuspyyntö nettisivujen sisältöön tms.). Tämän hyödyntäminen nettisivuston kehittämisessä.

3. Keskusteluyhteys Helsingistä kiinnostuneiden matkailijoiden kanssa

- Keskustelun määrä (arvio kpl)

- Keskustelun laadullinen arviointi (myönteinen, kielteinen)

- Eurohostellin YouTube -kanavan tilaajamäärä

Miten mitataan?

Myynti: Taloushallinnon järjestelmä.

Googlen Analytics: Varaus- ja palautelomakkeen kävijämäärät, välitön poistumisprosentti.

www.Bit.ly: Linkkien kautta tulleiden määrä.

YouTuben oma tilastointi: Videoiden katsojamäärät, maantieteellinen jakauma, missä kohtaa videoiden katsonta on lopetettu.

7. Aikataulu, budjetti, vastuuhenkilöt

Aikataulu

Kesäkuu 2010: Ideointi, käsikirjoitus ja tuotannon suunnittelu.

Heinäkuu 2010: Videon kuvaaminen.

Elokuu 2010: Kuvatun materiaalin editointi, videon jakelu eri medioihin ja linkitys hostellihuoneen varaus- sekä asiakaspalvelun eri palautejärjestelmiin. Yhteyksien testaaminen.

Syyskuu 2010: Videon virallinen julkaisu.

Budjetti

Videon tuotanto 3000€ (alkaen hinta / Lemeon.fi)

ROI: 3000€ / 20€ per matkaaja = 150 kpl matkaajaa (oletus: huoneet jäävät muuten myymättä, tarkkapirkko tietysti huomioisi vielä ylimääräisen siivouksen ja asiakaspalvelun kulut).

150 kpl matkustajia = 1% x 15 000 katsojaa videoilla.

Vastuuhenkilöt

Ideointi: Eurohostel

Organisointi: Atte Järvelä

Toteutus: Ulkopuolinen tuotantoyhtiö

Ennakkotehtävä jaksolle "Videoiden hyödyntäminen"

Tehtävä

"Tutustu alla oleviin linkkeihin ja etsi 2 kpl mielestäsi hyvää yrityksen toteuttamaan nettivideokampanja".

Sivustot: pikakelaus.fi, reelseo.com, cobrandit.com/blog, brightcove.com/en

Omat valinnat hyvistä toteutuksista

Poimin sivustoilta hyvänä esimerkkinä jojoja myyvän yrityksen YouTube -kanavan. Yritys antaa videoiden avulla asiakkaille vinkkejä jojojen käytöstä. Samalla siinä sivussa niitä myydään riittävästi. Moniko tavarakauppaa tekevä yritys ei voisi toimia samalla tavalla?

Toinen esimerkki on suomalaisen Eurohostel Helsingin YouTube -kanava. Koska olin itse mukana tekemässä sitä, en ota kantaa sen hyvyyteen. Joka tapauksessa ajatus oli laajentaa yrityksen ajatusta "Save money while sleeping" kohti "Save money while travelling". Tässä Eurohostel pyrkii tarjoamaan kohderyhmälleen (kustannustietoiset reppumatkailijat) syitä matkustaa Helsinkiin sekä vinkkejä pienen budjetin paikoista ja asioista. Ja samalla välineeksi matkan toteuttamiseen tarjotaan yöpymistä em. hostellissa.

Videoiden hyödyntämisestä

Kurssin kehittämistyössä tarkoitusenani on jatkaa tuon Eurohostellin YouTube -kanavan pohjalta. Nykyisellään se ei hyödynnä läheskään kaikkia videoiden tarjoamia mahdollisuuksia. Esimerkiksi sivustolla Reelseo.com on viisi esimerkkiä siitä, miten tehostaa markkinointia videoiden avulla:

1. Videon sisältö vastaa kohderyhmän tarpeita

Videolla voi saavuttaa kohderyhmän huomion lyhyeksi (1 min) ajaksi. Samalla voi tarjota tipoittain vinkkejä, joita kohderyhmä ei ole huomioinut. Esimerkiksi tietoa ilmaisista museoista tai suosituista kokoontumispaikoista. Tai vaikka timpuri, joka näyttää miten terassi tehdään, mutta tarjoaa samalla omaa asiantuntemustaan vaikeampien asioiden toteuttamiseen.

2. Videontuotannon laatu

Em. kanavan videot on kuvattu kotikameralla marraskuisessa vesisateessa Helsingissä. Ei kamerajalustaa, ei erillistä mikrofonia. Taisimme rikkoa kaikkia kuvaamisen sääntöjä?

Silti, jos näissä olosuhteissa saa kyseisten videoiden tasoista jälkeä, niin ehkäpä valitsemalla kuvaukselle ajankohdan saa vielä vähän parempaa jälkeä.

3. YouTube -hakutulosten optimointi

Avainsanojen käyttö otsikoissa sekä niiden yhdenmukaisuus tagien kanssa. Myös esikatselukuvan on syytä olla houkutteleva. Hakusanoja voivat olla esimerkiksi "How to" tai "Helsinki".

4. Toimintaan kehoittaminen

Uutiskirjeen tai kanavan tilaaminen, huonevarauksen tekeminen, sivuston suosittelu kaverille, erikoistarjouksen esittäminen videossa tms. Näiden avulla voi mitata videon tehoa suhteessa haluttuun tapahtumaan. Kehoituksen esittämistä videossa puoltaa se, että videota voi katsoa muuallakin kuin itse yrityksen sivulla.

5. Vuorovaikutuksen kasvattaminen

Videolla voi kertoa itsestään ja omasta tekemisestään. Tämä madaltaa yhteydenoton kynnystä.

Vuorovaikutuksen määrä toisaalta kertoo omalta osaltaan yrityksestä. Sitä voi mitata esimerkiksi "Pidän" -toiminnon, uutiskirjeen ja kanavan tilaajien tai kommenttien määrällä.

Videoiden avulla voi siis tukea useaa markkinoinnin perinteisen AIDA -mallin (Attention, Interest, Desire and Action) mukaista kohtaa.

Ennakkotehtävä jaksolle "Sosiaalisen median hyödyntäminen"

Tehtävä: "Tutustu yhteen sinulle ennestään tuntemattomaan vapaavalintaiseen sosiaalisen median palveluun ja kirjoita siitä lyhyt postaus blogiisi".

Tutustuin uudistuneeseen bit.ly -linkinlyhentimeen. Ohjelman perusominaisuus on pitkien linkkien lyhentäminen selkeään muotoon. Tämä on kiva ominaisuus jos lähetät linkin vaikka tekstiviestillä.

Varsinainen hyöty tulee linkkien seuraamisesta. Tähän perusversiota laajempi ammattilaistyökalu bitly.pro tarjoaa googlemaisen ohjausnäkymän. Ohjelman voi yhdistää esimerkiksi Twitteriin, jolloin siellä julkaistujen linkkien suosiota voi myös mitata.

Lisätietoa ja lyhyt palvelun esittely.