maanantai 22. helmikuuta 2010

SOSTAC-malli: Markkinointisuunnitelma ennen ja jälkeen internetin

Kirjassaan "Strategic Marketing Communications" (1999) P.R. Smith & et al. julkaisivat markkinointiviestinnän SOSTAC-mallin. Se tarjoaa kattavan ja käytännönläheisen rungon markkinointiviestinnän suunniteluun (kirjan sivut 112-135, ei tosin GoogleBooksin esikatselussa). Tiivistettynä malli pyrkii yhdistämään eri viestinnän välineet tukemaan yhtenäistä tavoitetta.

Mikä on Sostac -malli?

Mitä internet on tuonut markkinointiviestintään?

On mielenkiintoista lukea parhaan IT-huuman aikoihin (vuonna 1999) kirjoitetun opuksen ennustuksia siitä, miten internet ja tietotekniikka muuttavat liiketoimintaa. Samalla tulee miettineeksi sitä, mitkä ovat oman aikamme hypeä. Mille asioille itse nauramme, tai oikeastaan mistä asioista aktiivisesti vaikenemme, 10:n vuoden päästä?

Verkottuneen maailman tuomia muutoksia voisivat olla esimerkiksi seuraavat asiat:

1. Mahdollisuudet ovat yhtäläiset, organisaation koolla ei ole enää väliä

Aika ennen nettiä oli dinosauruksien aikaa: Isoilla resursseilla ostettiin isolla rahalla näkyvyyttä muutamasta valtamediasta.

Vuorovaikutteisen netin myötä uudet mahdollisuudet ovat erityisesti pienten yritysten käsillä. Asiakkaat uskovat vain mitä näkevät ja kuulevat muilta kuluttajilta. Asiallisen nettinäkyvyyden luominen vaatii lähinnä istumalihaksia ja kuluttajien keskustelussa voi olla mukana lähinnä kommentoijan roolissa. Näihin ei voi vaikuttaa isolla rahalla. Suuri, kasvoton organisaatio voi olla tässä jopa hidaste.

Netin myötä kainuulaisella islanninhevostallilla ja eräällä matkapuhelinvalmistajalla on samat mahdollisuudet kommunikoida sidosryhmiensä kanssa vaikka Facebookissa, resurssien pienestä epäsuhdasta riippumatta.

2. Vuorovaikutus edellyttää sopivaa organisaatiota

Silloin kun internet vielä kirjoitettiin isolla i:llä, oli maailmassa enemmän ideoita kuin toteutuksia. Suuret suunnitelmat tehtiin pimeässä kammiossa ja toteutettiin vasta, kun kaikki oli "valmista". Samalla tavalla ohjelmistoja väännettiin vesiputousmallilla ja vasta lopussa huomattiin, että taas tuli tehtyä käyttökelvotonta sontaa.

Netin myötä yritys voi olla vuorovaikutuksessa potentiaalisten, nykyisten ja entisten asiakkaiden kanssa aivan eri tavalla. Tämän myötä suunnitelmia voidaan myös tehdä syklissä kokeile pienesti - dokumentoi - kokeile uudestaan. Kokeilumuotoisia toteutuksia voi siis olla lähes yhtä paljon kuin ideoita.

Vuorovaikutus kuitenkin edellyttää tekniikan ohella sopivaa organisaatiota. Esimerkiksi Starbucksin ideointisivuston varsinainen innovaatio oli kuluttajien mielipiteitä kuuntelevan organisaatiorakenteen muodostaminen. Kukapa ei sanoisi "kuuntelevansa asiakkaita", mutta moniko tekee käytännössä sen pohjalta jotain?

3. Asioiden mitattavuus

Netin myötä asioista on tullut entistä paremmin mitattavia. Nettisivustosta on tullut paikka, jonne kuluttajat ohjataan muista medioista hakemaan lisätietoa. Sieltä eteenpäin heidän liikkeet ovat selkeästi ja yksiselitteisesti mitattavissa, aina mahdolliseen ostotapahtumaan ja tuotteen käyttökokemuksen keräämiseen asti.

Silti em. kirjan muistilista käytännöllisten ja mitattavien tavoitteiden ominaispiirteistä (SMART-testi) pitää edelleen paikkansa. Ne ovat

1. Yksityiskohtaisia (sis. numeroita)
2. Mitattavia (jotta voi vahvistaa tavoitteen saavutetun)
3. Sisältää toiminnan
4. Mahdollisia, realistisia
5. Sisältää aikataulun

4. Netti osana strategisia tavoitteita

Netistä on tulllut yksi olennainen osa markkinointistrategiaa. Onpa myös paljon yrityksiä, joiden strategia perustuu pelkästään netin mahdollisuuksien hyödyntämiseen. Mitä seuraavista markkinointiviestinnän strategisista tavoitteista ei voida tukea netin avulla?

- Markkinoiden koon tai kypsyyden kasvattaminen
- Kysynnän rakentaminen
- Tuotetietoisuuden kasvattaminen
- Myynninedistäminen ja sen tukeminen
- Suhteiden rakentaminen
- Myyntityön tukeminen (maili - soitto - käynti)
- Tuotevalikoiman kehittäminen
- Yrityksen positiointi
- Tuotemerkin erilaistaminen muista
- Asiakassuhteiden kasvattaminen
- Mielipidejohtajien tunnistaminen ja tavoittaminen

Markkinoiden kehityssuunnat ovat selkeät: Bittien kustannus lähenee nollaa ja atomien tuotanto siirretään Kiinaan. Jääkö meidän länsimaalaisten rooliksi muuta kuin pyrkiä vuorovaikutukseen asiakkaiden kanssa?

5. Erilaisten välineitä ja kohderyhmien valtava määrä

Markkinointisuunnitelman tekijällä on netin myötä uusi haaste. Välineiden määrä lisääntyy valtavasti, samalla kun kohderyhmät pirstoutuvat yhä pienempiin osiin. Ehkäpä tarve SOSTAC -mallin mukaiselle, eri välineet saman tavoittteen taakse yhdistävälle mallille on yhä suurempi tarve.

Teknisesti haaste on lopulta pienempi. Erilaiset kokoamasivustot (esimerkiksi videopuolella www.tubemogul.com tai sosiaalisen median välineissä www.ping.fm) mahdollistavat sisällön hallinnan useissa eri medioissa samanaikaisesti.

Mutta kuinka yksittäinen ihminen voisi hallita saman tässä multitasking -maailmassa?
blog comments powered by Disqus