Elämysten tarjoaminen on tapa erottautua kilpailusta ja saada tuotteesta parempi hinta. Verrattuna standardoituun, kaikille samalla tavalla tarjottavaan palveluun elämyksessä korostuvat teemallisuus sekä asiakaskohtainen palvelun räätälöinti.
Miksi elämyksiä tarjotaan?
Vakioidun palvelun tuottaminen kannattavasti on haasteellista. Tällöin kynnys kilpailla hinnalla riittävän asiakasmäärän saavuttamiseksi on matala. Yksi tapa erottautua kilpailusta on lisätä palveluun kunkin asiakkaan mukaan yksilöityjä osia. Lisäksi kokemukseen voidaan lisätä teema, jonka pohjalta koko tarjottava palvelua suunnitellaan. Tällöin yritys voi pyytää tuotteesta korkeampaa hintaa, jonka täytyy sekä kattaa yrityksen ylimääräiset kustannukset että olla sisällöltään asiakkaalle merkityksellinen käydäkseen kaupaksi.
Mikä on elämys?
Tarssinen määrittelee elämyksen useita aisteja hyödyntävänä, asiakkaalle merkittävänä ja unohtumattomana kokemuksena. Parhaimmillaan elämys voi tarjota pysyvän muutoksen asiakkaan elämässä. Koska elämys on aina subjektiivinen ja usean asian summa, ovat yrityksen mahdollisuudet vaikuttaa sen lopputulokseen rajalliset ja aina arvaamattomat. Yritys voi kuitenkin luoda sellaiset olosuhteet, että elämyksen syntyminen on mahdollista ja kenties todennäköistäkin.
Wikipedian mukaan elämyksen aikana koettu ja opittu voidaan omaksua osaksi arkea tai se voi johtaa maailmankuvan muuttumiseen. Tämä erottaa elämyksen miellyttävästä kokemuksesta tai hyvästä palvelusta. Elämys rakentuu valitulle, kokemuksen tiivistävälle teemalle, jota vahvistavia elementtejä sisällytetään johdonmukaisesti palvelutuotteen eri osa-alueisiin. Hyvin rakennettu elämys seuraa tarkasti draaman kaarta, jonka eri kohdissa on mahdollista käyttää verkkoa kokemuksen tukemiseen.
Esimerkki verkkoa hyödyntävästä kokemuksesta
Sokos Free Shots –valokuvauspalvelu on Sokoksen tavarataloissa järjestettävä tapahtuma. Siinä asiakkaat voivat yhden päivän aikana irtautua hetkeksi arjesta stailauttamalla itsensä hyvännäköisiksi ja pukeutumalla edustavasti tavaratalon tarjoamiin vaatteisiin. Lopputulos valokuvataan laadukkaasti ammattilaisen toimesta sekä jaetaan nämä valokuvat kokemuksineen Facebook –palvelussa osana Sokos –ketjun omaa profiilia. Esimerkkejä toteutuneista tapahtumista Tampereelta sekä Porvoosta.
Sokos Free Shots –kokemukssa on mahdollista hyödyntää eri elämyksen osa-alueita. Tarssisen mukaan täydellinen elämys on
1. Yksilöllinen, ainoa laatuaan, varioitu asiakkaan mukaan
Tavaratalon tarjoamasta vaatevalikoimasta kukin voi koota itselleen sopivan asustekokonaisuuden. Tapahtuma on tarkkaan suunniteltu toimimaan tietyn prosessin mukaisesti, johon on kuitenkin sisällytetty asiakaskohtaisesti räätälöitäviä osa-alueita (esim. vaatetus, kampaus). Tapahtumaan on ilmoittauduttava ennakkoon, jolla luodaan kuvaa tapahtuman ainutlaatuisuudesta sekä yksilöllisestä kokemuksesta.
2. Aito, uskottava, rakentuu yhtenäisen teeman ympärille
Tapahtuma kootaan yhtenäisen teeman (esim. vapaa pukeutuminen) alle, jota tukevia tekijöitä sisällytetään eri vaiheisiin. Sen aitous ja uskottavuus syntyvät myymäläympäristön kautta. Koska aitoa ei tarvitse verrata mihinkään, on teeman johdonmukaisuus tärkeää. Asiakkaan kannalta on merkitsevää luvatun ja toteutuvan kokemuksen yhtenäisyys.
3. Sisältää johdonmukaisen tarinan
Muutoskokemuksen kannalta on oleellista, että kokemus on asiakkaan kannalta merkittävä sekä läheisesti yhteydessä asiakkaan arkielämään. Vaatetus toimii hyvin tähän tarkoitukseen, ts. tuote ei todennäköisesti ole yhdentekevä asiakkaan kannalta. Tämän ympärille on mahdollista rakentaa asiakasta kiinnostava tarina, jonka pohjalta asiakasta kulkee kokemuksen läpi.
4. Hyödyntää moniaistisuutta
Myymälät ovat perinteisesti hyödyntäneet hyvin monipuolisesti eri ääni-, kosketus-, haju- ja makuaistin tarjoamia mahdollisuuksia. Lisäksi tapahtumaan osallistuva yleisö voi itsessään luoda tunnelmaa ainutlaatuisesta kokemuksesta.
5. Tarjoaa kontrastin arkielämään
Valokuvaustapahtuma tarjoaa mahdollisuuden irtautua arjen rutiineista ja kokeilla ennakkoluulottomasti erilaisia tyylejä.
6. Mahdollistaa vuorovaikutuksen muiden henkilöiden kanssa
Valokuvaustapahtuma elää verkossa ennen ja jälkeen varsinaisen tapahtumapäivän. Sosiaalisen median palvelu tarjoaa hyvän ympäristön lisätä myymälän, sen asiakkaiden ja heidän ystäviensä välistä vuorovaikutusta. Sen avulla on mahdollista tukea draaman kaaren alku- ja loppupäätä (kiinnostuksen herättäminen, kokemusten jakaminen, henkilökohtainen oppiminen) sekä pidentää kokemuksen kestoa varsinaisen ehostus- ja valokuvaustapahtuman (30 min) osalta useiden päivien ajalle. Tapahtuman tavoitteena ei ole tuotteiden suora myynti vaan asiakkaiden saaminen vieraiksi tavarataloon. Tämän kautta heidän vuorovaikutus yrityksen kanssa on syvempää mahdollistaen sitoutumisen yrityksen toimintaan.
Lähteet
Tarssanen, Sanna: ”Johdatus elämystalouteen”, luentomateriaali 18.8.2010 Haaga-Heliassa.
Järvelä, Atte: "Elämys vai kokemus? – Sokos Free Shots -valokuvauspalvelu", harjoitustyö, Haaga-Helia, syyskuu 2010.
Tekstit
